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营销策划培训.ppt

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营销策划培训营销策划培训讲师:谭小琥内容简介计划的结构营销计划框图营销计划分步详解练习与讨论策略/方针与计划策划= 策略?目标?方针?计划?调整策略是长期的,不能轻易改变计划是动态的,要及时调整案例:汰渍 OGSM营销计划的结构项目目标现状分析问题与机会方针与政策推进计划效果监控风险评估与对策案例:某司年度营销计划的结构与内容2年度目标1总体规划关键问题4。经营方针 现状分析6。监控调整7风险评估人力资源部市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3。现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5。执行计划制定营销计划的原则目标导向针对关键问题与机会,抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表,言简意赅营销计划要点详解第一:前言 介绍计划书的背景,产品的历史,产品的改进过程,新产品的功能特点等等。。。介绍本计划在总体战略规划中的地位第二:营销目标营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种:市场占有率销售额指标利润指标销售量指标--科学的制定目标目标是营销计划的核心,营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的目标的唯一科学计算方法:S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ第三:市场现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者购买行为分析竞争对手分析SWOT汇总分析关键问题与机会分析3。1。1 市场的宏观经济状况应用的指标:总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口 社会文化政府法规科技环境……3。1。2 市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额市场总容量应用的指标: 社会需求总量、潜在需求量3。2 客户/消费者购买行为分析消费者分类与市场特点未满足需求/潜在需求重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式3。3。1 竞争对手分析全国性优势品牌(前三位)确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标: 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率。3。3。2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析目标市场产品渠道价格促销3。3。3 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布品牌与广告媒体状况销售人员素质客户服务质量长处弱点前期业绩及策略企业资源3。6 SWOT汇总分析机会威胁宏观市场竞争者消费者市场总需求利润下降终端减少?成本升高?单店销量?销售下降?普遍减少?地区性减少?YNYNN人数减少?用量减少?YN关键问题图第四:营销策略方针制定营销方针的原则一切方针以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点方针应落实到部门工作新产品上市方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销终端促销方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售技巧训练产品研讨会竞争研讨会销售竞赛销售奖励规则的制定成功案例的发表表扬活动监控计划原则分阶段,提出阶段标准制定具体的阶段评估时间表评估标准以方针为导向,检查方针的落实情况标准一定是量化的练习与讨论
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